Was machen Schals in der Werbung?

„Woran erkennt man einen Jurastudenten?“ Antwort: an den Segelschuhen, der Wachsjacke und dem Schal. Eine kleine Stichelei, wie sie im Studentenalltag gerne mal vorkommt. Und obwohl sich seine Aussage natürlich nicht pauschalisieren lässt, hat dieser Witz einen wahren Kern. Denn Schals und Halstücher sind längst nicht mehr nur ein Schutz vor Kälte oder Krankheit. Sie sind Erkennungszeichen, Fanartikel und beliebtes Modeaccessoire – bei Studenten, Managern, Politikern und Sportfans gleichermaßen.

„Kleider machen Leute“, so heißt es. Diese Weisheit gilt auch für Schals und Halstücher. Die modischen Accessoires verraten nicht nur etwas über den Kleidungsstil der Person, die sie trägt. Am Schal lässt sich auch so manches über die Lebensart, berufliche, sportliche, manchmal sogar politische oder religiöse Interessen ablesen. Was aber machen Schals in der Werbung?

Schals als Werbemittel und Fanartikel

Als Werbeartikel werden Schals insbesondere dann eingesetzt, wenn die Identifikation mit einer Organisation gestärkt, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe symbolisiert oder eine gemeinschaftliche Atmosphäre geschaffen werden soll. Bekanntes Beispiel ist der Collegeschal, der in England schon lange Tradition hat und mittlerweile auch im Marketing deutscher Hochschulen angekommen ist. Viele Unis nutzen das Interesse der Studenten an ihrer äußeren Wirkung ganz gezielt. Sie produzieren Merchandisingartikel im eigenen Corporate Design und lassen die Werbebotschaft von Studenten und Ehemaligen nach außen tragen. Ein Prinzip, das funktioniert, denn viele Studenten suchen sich ihre Uni sehr bewusst aus und sind stolz auf diese Wahl. Ähnlich wie bei einem Markenschal tragen sie „ihre“ Marke nach außen, zeigen dabei ihren Bildungsstatus, den Kreis, in dem sie sich bewegen und die Karriere, die sie anstreben. Diese Exklusivität geht sogar noch über die eines Markenschals hinaus, da sie nicht einfach käuflich ist.
Eine ähnlich lange Tradition haben Vereinsschals im Fußball. Die Fans tragen ihre Schals nicht einfach nur um den Hals, sie binden sie aktiv in die Fankultur ein, halten sie beim Vereinslied hoch und winken damit beim Einlaufen der Spieler.

Politik und Kirche tragen Schals

Neben sportlichen oder beruflichen Interessen gibt es auch Bereiche, über die man nicht mit jedem spricht – zum Beispiel politische oder religiöse Einstellungen. Der Gedanke liegt nahe, dass solche Bereiche nicht nach außen getragen werden. Trotzdem sind Schals als Statement oder Werbemittel auch hier vertreten. Ein Beispiel ist der rote Schal gegen „soziale Kälte“, den Politiker wie Hans-Christian Ströbele (Die Grünen) und Franz Müntefering (SPD) bereits getragen haben.

Oder das viel diskutierte Palästinensertuch, das lange Zeit Symbol verschiedener linker Gruppierungen war und mit dem Studenten in den 90ern ihre gesellschaftskritische Haltung demonstrierten, bevor es durch bekannte Labels zur Massenware wurde. Nicht zuletzt sind Schals begehrtes Kleidungsstück und Giveaway auf christlichen Großveranstaltungen wie dem Kirchentag. Sie werden eigens für das Event produziert, mit Anlass und Datum bedruckt und in der Farbe der Veranstaltungsstadt gehalten. Am Tag selbst stärken sie das Gemeinschaftsgefühl unter den Teilnehmern, später werden sie zur Erinnerung aufbewahrt.

Das Bild der Oma ist längst überholt

Als Fanartikel und Werbemittel sind Schals mittlerweile also vielseitig einsetzbar. Bilder von der Oma, die für den Winter strickt und dem Erkältungsgeplagten, der einen dicken Schal im Bett trägt, sind überholt – neue Bilder entstehen. Im Sommer und am Strand schützen bunte Tücher den Kopf vor der Sonne oder werden locker um die Hüfte getragen. Auf Abendveranstaltungen tragen die Frauen statt Blazer oder Bolero ein elegantes dünnes Tuch um die Schultern. Und spätestens seit Jogi Löws WM-Präsenz sind Schals als Modeaccessoire auch in der männlichen Chefetage angekommen. Werden die Schals als Werbegeschenke eingesetzt, bleibt eines zu beachten: Sie werden am Körper getragen. Das heißt, der Träger möchte sich, wie beim Fußball, mit seiner „Marke“ identifizieren. Schals sind zudem ein Modeaccessoire, sie werden ins Outfit eingebunden, passend zur Tasche, den Schuhen oder der Mütze getragen. Ein dickes Firmenlogo kommt abseits vom Fußballstadion oder dem Großevent nicht gut an. Im Alltag sind vielmehr dezente, stimmige Schals gefragt, die über Farbe oder Muster einen Bezug zum werbenden Unternehmen schaffen. Gerade im Herbst und Winter, wenn sie als Kälteschutz verwendet werden, bieten sich zudem kuschelige, weiche Stoffe an, die gut auf der Haut liegen und auch unter die Jacke passen.

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