Die Meinung der Kunden ist wichtig. Nur wer weiß, was die Kunden erwarten, kann sich entsprechend verhalten und ein gutes Image bei den Kunden aufbauen. Aus diesem Grund gibt es mittlerweile viele Kommentarfunktionen. Besonders beliebt sind Kommentierungs- und Empfehlungsportale, die unabhängig von Unternehmen sind. Alles was bewertet werden kann, wird bewertet und die Leute machen das ohne zusätzlichen Anreiz. Der Gedanke, die eigene Meinung als Hilfe für Entscheidungen anderer zur Verfügung zu stellen, gefällt.
Doch was bei unabhängigen Beurteilungsportalen so einfach aussieht, ist bei Unternehmen noch lange nicht denkbar. Die Solidarisierung mit den anderen Kunden fehlt. Es bleibt der Gedanke, dass die Äußerung nur für das Unternehmen nützlich ist, und dass der Kunde selbst keinen Vorteil daraus ziehen kann. Das Unternehmen muss also eine Gegenleistung bieten, um den Befragten zu motivieren.
Wer die eigenen Kunden befragen will, um verlässliche Größen zu bekommen und individuelle Auswertungen zu erhalten, kann eine Umfrage im Netz schalten oder im geschlossenen Kundenbereich der eigenen Website Fragen stellen. Als Belohnung für die Anteilnahme geben viele Kunden Gutscheine aus, verlosen reizvolle Gebrauchsgegenstände oder versprechen jedem einen Mehrwert. Passende Werbeartikel haben an dieser Stelle den Vorteil, dass gleich zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden. Der Befragungsteilnehmer gibt seine Informationen, die für das Unternehmen wertvoll sind und die helfen, die interne Unternehmensstruktur, den Service oder das Angebot zu verbessern. Außerdem freut sich der Befragte, weil er etwas bekommt, was gut für das Firmenimage ist. Und mit einem Artikel, der mit dem Firmenlogo bedruckt ist, wird der Befragte zusätzlich zum Werbeträger für das Unternehmen.