Als der Fußball in Deutschland Anfang des letzten Jahrhunderts in organisierte Bahnen gelenkt wurde, bekam er schnell eine große Popularität. Die ersten deutschen Meisterschaftsendspiele wurden zwar noch vor wenigen tausend Zuschauern ausgetragen, aber schon das erste Endspiel nach dem Ersten Weltkrieg war im Jahr 1920 ein Massenereignis. Das Derby zwischen Nürnberg und Fürth sahen 35.000 Zuschauer in Frankfurt/Main. Eine riesige Zuschauermenge, wenn man bedenkt, dass eine massenmediale Verbreitung des Fussballsports – wenn überhaupt – nur über Zeitungen stattfand. Die erste Übertragung im Radio ging erst fünf Jahre später über den Äther, die erste Fernsehübertragung folgte erst Jahrzehnte später.
Kein Gesang, wenig Fahnen
Bis zur Gründung der Bundesliga im Jahr 1963 war das Fußballfantum eine regionale, wenn nicht sogar lokale Angelegenheit. Ein Hamburger wäre beispielsweise niemals auf die Idee gekommen für einen Verein aus dem Ruhrgebiet oder gar für die Bayern zu fiebern. Auch wenn schon damals das Verhältnis zwischen Fans und Verein sehr leidenschaftlich war, kann man die Stimmung auf den Rängen nicht mit der heutigen vergleichen. Natürlich wurde den Mannschaften zugejubelt und gute Szenen wurden mit Beifall quotiert, aber Fangesänge gab es zu dieser Zeit noch nicht. Es gibt sogar Zeitungsberichte, die in der dauerhaften Unterstützung der eigenen Mannschaft während des Spiels eine sportliche Unfairness gegenüber dem Gegner sahen.
Die Geburtsstunde des Fangesangs soll es dann Anfang der 1960er-Jahre an der legendären Liverpooler Anfield Road gegeben haben. Bei einem trotz Nebels angepfiffenen Spiels fiel ein Tor für Liverpool, was die Fans hinter dem Liverpooler Torwart aber erst bemerkten, als die eigenen Spieler jubelnd aus dem Nebel in der eigenen Hälfte auftauchten. Um mehr über den Treffer zu erfahren brüllten erst einige, wenige und nach und nach tausende: „Who scored the goal, who scored the goal?“ Nach kurzer Zeit schallte es von der anderen Seite aus dem Nebel herüber: „Hateley scored the goal, Hateley scored the goal!“.
Wenige Jahre später war der Gesang auf der Liverpooler Tribüne „The Kop“ schon etabliert, Fanutensilien waren aber noch sehr selten, wie man auf historischen Aufnahmen sehen kann. Ausnahmen bildeten lediglich einige selbst gebastelte Fahnen oder in Eigenregie gestrickte Schals.
Do it yourself
Nach dem Start der Bundesliga im Jahr 1963 etablierte sich langsam eine andere Stimmung. Ab dem Anfang der 1970er Jahre setzten die Fans mehr und mehr darauf, auch äußerlich ihre Zuneigung zu einem Verein zur Schau zu stellen. Durch Arbeitszeitverkürzungen hatten immer mehr Menschen freie Zeit zur Verfügung und viele nutzten diese, um sich auch außerhalb der Spielzeiten ihrem Verein zu widmen. Überall in Deutschland entstanden so die ersten Fanclubs, die auch durch ihr Äußeres als solche zu erkennen sein wollten. Viele Vereine bedienten die Nachfrage der Fans nach Fanequipment nicht mit einem entsprechenden Angebot und so bastelten sich die Fans ihre Vereinsdevotionalien einfach selbst. Jeansjacken wurden zum Teil über Jahre hinweg immer wieder mit Aufnähern verschönert und individualisiert. Die so genannten Kutten – einige sieht man bis heute in den Stadien – wurden mit großem Stolz von ihren Besitzern getragen. Die Marktlücke bei den Fanartikeln wurde auch von fliegenden Händler vor den Stadien gefüllt, die ein Sortiment an Fahnen, Schals, Wimpeln und Shirts bereit hielten, welches sie selber produziert hatten. Filmfragmente geben einen Einblick in die Fankultur Ende der 1970er-Jahre, einer Zeit in der die Abläufe in den Stadien noch nicht so professionalisiert und ein Stückchen rauer waren.
So etwas wie Fankataloge gab es bis in die 1990er Jahre nicht. Wozu auch: die wenigen Artikel, die von den Vereinen angeboten wurden, passten auch auf ein Flugblatt in der Stadionzeitung. Mit dem neuen Jahrzehnt sollte sich allerdings einiges ändern. Der Weltmeistertitel von 1990 brachte einen zusätzlichen Fanboom in die Stadien und die ARD-Sportschau wurde von den Fußballshows der privaten Sendern abgelöst. Statt einer kleinen Zusammenfassung von drei Spielen und den Ergebnissen der übrigen Partien gab es nun auf einmal Bundesliga-Fernsehshows, die bis zu drei Stunden Sendezeit hatten. Der befürchtete Effekt, dass Fans nicht mehr ins Stadion gehen und nur noch zu Hause die Spiele verfolgen würden, wurde ins Gegenteil verkehrt. Immer mehr Menschen begeisterten sich für Fußball. Auch immer mehr Frauen erlagen dem Charme dieser Sportart.
In den 1970er-Jahren war der kontrovers diskutierte Plan des HSV Managers Peter Krohn, die Mannschaft mit Rosa Trikots auflaufen zu lassen, um mehr Frauen ins Stadion zu locken, hauptsächlich belächelt worden. Nun entwickelten erste Vereine eigene Fankollektionen für die weibliche Kundschaft. Doch nicht nur an Stadiongänger und -gängerinnen wurde bei den Vereinen gedacht. Seit einigen Jahren gibt es nun auch Fankollektionen für Babys und Kleinkinder. Zum einen erfüllt es die Faneltern mit Stolz, wenn der eigene Nachwuchs in den Vereinsfarben erstrahlt und zum anderen wird das Kind natürlich schon auf den Verein geprägt, ehe es überhaupt Fußball sagen kann. Die Markenbindung mit einem Sportvereins ist eine der langlebigsten überhaupt. Ist man erst mal Fan, ändert man nicht so schnell seine Meinung. Kein Wunder also, dass die Vereine ihre Maskottchen mittlerweile in Schulen schicken. So macht beispielsweise das Gladbacher Maskottchen Jünter Fohlen Verkehrserziehung in niederrheinischen Schulen. Mit ein bisschen Glück hat man so als Fußballunternehmen einen Kunden, der über viele Jahrzehnte treuer Konsument der Produkte ist.
Neuere Strategien der Vereine gehen dahin, die Fanartikel, die sich lange Zeit auf die Zeit des Spieltags bezogen haben, weiter auf die spielfreie Zeit auszudehnen. Die meisten Vereine bieten schon Freizeitkleidung an. Darüber hinaus sind Uhren, Krawatten und Brieftaschen im Angebot. Außerdem werden auch neue Vertriebswege für Fanartikel mit einbezogen. Borussia Dortmund hat seine Trikots mittlerweile schon über den Teleshoppingsender QVC und in Automaten am Flughafen angeboten.
Ein Ende der Entwicklung ist sicherlich noch nicht erreicht. Auch wenn sich Teile der Fans gegen die Kommerzialisierung des Fußballs wehren, sprechen die nackten Zahlen eine andere Sprache. Über 190 Millionen Euro setzten die Bundesligavereine in der Saison 2012/2013 mit Fanartikeln um. Zehn Jahre zuvor lag der Umsatz noch bei 72 Millionen Euro.
Auch die Vermarktung des bereits angesprochenen FC Liverpool hat sich über die Jahre entwickelt. Sah man vor 50 Jahren nur ein paar selbst gestrickte Schals auf der Tribüne, so gibt es mittlerweile kaum einen Fan, der nicht mit Fanutensililien ausstaffiert ins Stadion geht. Und das ist umso erstaunlicher, wenn es sich beim Stadion nicht um das heimische „Anfield“ sondern um eine Arena im knapp 17.000 km entfernten Melbourne handelt. Eines ist aber gleich geblieben: singen können die Fans der Reds immer noch.
Fanartikel für Ihr Unternehmen oder Ihren Verein finden Sie finden Sie online bei Giffits.
Entdecken Sie vielfältige bedruckbare Fanartikel mit Logo in unserem Werbeartikel Shop.