Corporate Wording: Wir sprechen eine Sprache

Viele Unternehmen haben ihr äußeres Erscheinungsbild nahezu perfektioniert. Logo und Farben, Webseite, Broschüren und Flyer sind harmonisch aufeinander abgestimmt und vermitteln eine einheitliche Markenidentität. Nicht zu vergessen: Auch die Sprache trägt zur positiven Wirkung und zum Imagegewinn bei – ob im direkten Kundengespräch, in der Werbung oder in Stellenausschreibungen. Wie entwickelt man aber ein gutes Corporate Wording?

Zunächst gilt, die grundsätzlichen Regeln der Kommunikation zu beachten. So möchten Kunden auf Augenhöhe angesprochen werden, Informationen erhalten, höflich und serviceorientiert behandelt werden. Reine Fachsimpelei und Bürokratendeutsch sind hier fehl am Platz. Aktive Formulierungen, kurze Wörter, verständliche Begriffe und anschauliche Beispiele dagegen machen Texte lebendig, wirken selbstsicher und sympathisch. Diese sollten sich wie ein roter Faden durch die Kommunikation ziehen, vom täglichen Angebotsschreiben bis hin zu großen Kampagnen.

Bei der Entwicklung eines unternehmenseigenen Sprachstils sind zunächst die simpel klingenden Fragen zu klären. Wird das Unternehmen beispielsweise in Großbuchstaben oder klein geschrieben, mit oder ohne Bindestrich, ist es einfach nur Giffits oder die Giffits GmbH? Gleiches gilt für Marken und Produktnamen. Weitere Herausforderung ist es, die Philosophie des Unternehmens in den passenden Worten wiederzugeben. So wird ein Anbieter für Abenteuerurlaub seine Zielgruppe mit einer emotionalen, bildhaften Sprache erreichen, ein IT-Dienstleister dagegen sachliche, lösungsorientierte und informative Worte wählen. Eine Werbeagentur präsentiert sich mitunter provokativ in Werbeslogans und Anschreiben, eine Kanzlei seriös und nüchtern. Unternehmen mit junger Zielgruppe sprechen ihre Kunden per „Du“ an, B2B-Unternehmen mit „Sie“. Ein internationales Unternehmen vergibt englische Titel an seine Mitarbeiter, während eine norddeutsche Traditionsfirma die deutschen Begriffe vorzieht.

Viele Unternehmen setzen im eigenen Sprachstil auch auf so genannte Do’s und Don’ts. Hiermit sind Begriffe gemeint, die das Unternehmen oder die Marke treffend beschreiben und daher immer wieder in der Kommunikation auftauchen. Gleichzeitig gibt es Wörter, die nicht dem Image entsprechen oder falsche Leistungen vermuten lassen und daher systematisch aus der Kommunikation „verbannt“ werden.

Wichtig bei der Entwicklung eines Corporate Wording ist, dass sich die Einheitlichkeit durch alle Bereiche zieht, denn spricht ein und dasselbe Unternehmen verschiedene „Sprachen“, leidet die Glaubwürdigkeit. Ein gut durchdachtes Corporate Wording dagegen schafft Vertrauen und gibt dem Unternehmen seinen unverwechselbaren Charakter.